Die Positionierung im Markt

Du befindest Dich im Dreieck zwischen

• den Stärken Deines Unternehmens,

• den Mitbewerbern im Arbeitsmarkt, und

• den (unterschiedlichen) Wünschen Deiner Zielgruppen.

Vergleiche Dich in Deiner Positionierung nicht direkt mit Deinen Mitbewerbern, denn Du bist als Firma einmalig. Klar kannst Du schauen, wie sich die Konkurrenz zeigt und positioniert. Wenn Du beginnst diese zu kopieren, dann hast Du schon verloren, denn die Kommunikation der Konkurrenz passt zur Konkurrenz und nicht zu Dir. Du kannst Dich jedoch inspirieren lassen von dem, was Du draussen auf dem Markt findest, und dann daraus Dein eigenes Branding kreieren.

Eine optimale Positionierung erreichst Du, wenn Du die Stärken Deines Unernehmens mit den Wünschen der (unterschiedlichen) Zielgruppen verbinden kannst.

Deshalb ist es wichtig, dass Du Deine unterschiedlichen Zielgruppen genau kennst. Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse, die angesprochen und abgedeckt werden wollen. Das «Grundrauschen» Deines Employer Branding ist fix, denn grundsätzliche Dinge sollten für alle Mitarbeitenden gelten. Für die einzelnen Zielgruppen hebst Du gewisse Elemente stärker hervor, um damit die spezifischen Bedürfnisse der entsprechenden Talente anzusprechen. Eine Anleitung dafür findest Du in meinem Blog-Beitrag «Zielgruppen-Profiling».

Im Fachbuch «Praxisleitfaden erfolgreiche Personalgewinnung für KMU» definiert Stefan Scheller (a.k.a. PERSOBLOGGER.DE) die Erfolgsformel für die Personalgewinnung: ‍

ERFOLG = ATTRAKTIVITÄT x SICHTBARKEIT.

Die EVP Deines Unternehmens definiert und bestimmt die Attraktivität Deines Unternehmens. Die Sichtbarkeit erzielst Du mit allen Employer-Branding Massnahmen, welche Du in der Soll-Strategie definiert hast. Und auch hier kannst Du «ausgetretene Pfade verlassen», und mutig Neuland beschreiten:

• Überlege, wie Du Deine Stellenanzeigen neu formulieren kannst, damit sie «top» statt «flop» sind.

• Du kannst Dir überlegen, welche Positionen Du mit welchen neuen und/oder anderen Massnahmen «be-werben» kannst.

• Alle reden über «online» und vergessen «offline»: Auf welchen Anlässen kannst Du mit Deinen Mitarbeitenden vor Ort präsent sein?

• Überlege, wie Du diese «offline»-Präsenz kreativ umsetzen kannst, um positiv im Gespräch zu sein?

• Menschen kaufen bei Menschen. Du weisst, dass Menschen nicht Produkte kaufen, sondern Emotionen kaufen. Wer soll mit den Bewerbenden sprechen? Eine Software-Entwicklerin möchte im Recruiting sicher lieber mit einer Software-Entwicklerin sprechen als mit HR.

• Rückmeldungen und Bewertungen auf Google, Glassdor, kununu etc. ernst nehmen. Bedenke, dass eine Reklamation einen positiven Effekt haben kann, wenn sie zeitnah und ehrlich beantwortet wird. Wer in Deiner Firma trägt die Verantwortung für das «Monitoring» der entsprechenden Seiten?

• Wie schaffst Du es, die sog. «wechselunwilligen» und «latent wechselwilligen» Menschen zu gewinnen? Bedenke, dass diese beiden Gruppen ein grosses Potenzial bilden, denn sie sind der grösste Teil der Menschen «dort draussen».

• Wie, wann & wo präsentierst Du Deine Firma «im Netz»? Gibt es eine Social-Media-Strategie, die z.B. die Mitarbeitenden zu einer aktiven Teilnahme einlädt? Eine Stellenanzeige, die multipliziert auf Social Media gepostet wird, bringt mehr wie nur auf einem Kanal. Testimonial-Videos von Mitarbeitenden und/oder Videos aus dem Alltag in der Firma auf Social Media unterstützen sowohl die Attraktivität, wie auch die Sichtbarkeit.

• Welche Mitarbeitende sind gerne aktiv&präsent im Netz und könnten als (interne) Influencer, resp. als «Marken-Botschafter:innen» fungieren?

• Welche Synergien mit Marketing & Kommunikation kannst Du nutzen? Du musst ja vielleicht nicht «das Rad neu erfinden», sondern kannst bestehende Elemente falls nötig umarbeiten oder re-definieren.

All diese Massnahmen sind mit einem kleinen Budget möglich. Es ist eher eine «Mindset-Frage». Und solltest Du ein grösseres Investment beantragen müssen, kannst Du für Dein Argumentarium eine Berechnung der «cost of vacancy» durchführen. Zahlen lügen nicht und ich garantiere Dir: Du bekommst Dein Budget!

Cost of Vacancy-Berechnung

Ohne Mitarbeitende können keine Geschäfte zustande kommen: keine Produktion, keine Verkäfue, etc.. Denn es erwirtschaften alle in einem Unternehmen einen bestimmten Anteil am Unternehmensumsatz. Fällt jemand weg, fehlt damit auch der Anteil am Gesamterfolg. Diese Überlegung ist Grundlage des Konzeptes der Cost of Vacancy.

Die genaue Berechnung der Cost of Vacancy ist dabei eine komplexe Aufgabe. Viele Faktoren, für die nicht immer ein genauer monetärer Gegenwert beziffert werden kann, spielen eine Rolle. Als Faustregel gilt jedoch, dass eine unbesetzte Stelle nach 83 Tagen so viel kostet wie das jeweilige Bruttojahresgehalt.

Zur genaueren Berechnung hat die Harvard University eine Formel entwickelt, der in der Fachwelt eine hohe Plausibilität zugesprochen wird:

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Dabei steht:

   
• Das Jahresgehalt für das Bruttojahresgehalt, welches in der Position verdient wird.
   
• Die durchschnittliche Anzahl an Arbeitstage pro Jahr.
   
• Der Faktor für den Beitrag, den die Stelle zum Unternehmensumsatz leistet. Dieser geht von 1 (kleiner direkter Beitrag) bis 3 (grosser direkter Betrag).
   
• Die Time to Hire für den durchschnittlichen Zeitraum, in dem die Stelle neu besetzt werden kann.

Zur Verdeutlichung ein Beispiel: An im Durchschnitt 254 Arbeitstagen betrug das Gehalt CHF90'000. Die Stelle wird in diesem Beispiel mit dem Faktor 2 gewichtet und wir gehen  davon aus, dass es 100 Tage dauert die Stelle neu zu besetzen. Dies ergibt folgenden Wert:

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Das heisst, dass diese Stelle unbesetzt das Unternehmen nach nur 100 Tagen über zwei Drittel von dem kostet, was sie in einem Jahr besetzt kosten würde. Und während diesen 100 Tagen würde die Stelle nichts zum Erfolg der Firma beitragen!

Die Berechnung der «Cost of Vacancy» erfüllt zwei Zwecke: Zunächst ermöglicht es, unterschiedliche Vakanzen gegeneinander aufwiegen und priorisieren – auch wenn die «Cost of Vacancy» nicht unbedingt der einzige Faktor sein sollte. Aus diesem Wert kannst Du im nächsten Schritt das Budget für das Recruiting ableiten. Es dient zur Orientierung, wie viel in Recruiting-Massnahmen investiert werden sollte – von einfachen Stellenanzeigen bis zum Einsatz eines externen Headhunters.

Und: Unbesetzte Stellen kosten also nicht nur Geld. Dadurch riskierest auch den Zufriedenheit der Mitarbeitenden, die Kundenzufriedenheit und letztlich den Unternehmenserfolg.

Der geniale Recruiting-Partner «talentsconnect» aus Köln hat hier eine geniale Seite gezimmert, auf welcher Du ganz einfach diese Kosten berechnen kannst. Ohne Taschenrechner, Excel & Konsorten. Ein SuperService auch hier!

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Die «narrative Leere» vermeiden mit der «Thoughtmosphere»

Im Buch «STORY BRAND» beschreibt Donald Miller, wie Du in 7 Schritten einer Firma oder einer Marke einen «Brand» geben und sie erfolgreich machen kannst. Wichtig ist, nach dem 7. Schritt die eigenen Mitarbeitenden nicht zu vergessen. Es ist entscheidend, dass die gesamte Belegschaft die Story (Corporate Brand und/oder Employer Brand) versteht und verinnerlicht. Geschieht dies nicht, spricht Donald Miller von der «narrativen Leere». Und diese Leere füllt er mit einer «Atmosphere of Tought», der sogenannten «Thoughtmosphere». Er meint damit die richtige Gedankenwelt in den Köpfen dier Mitarbeitenden.

Die Thoughmosphere ist eine unsichtbare Mischung aus Überzeugungen und Vorstellungen, die sich auf das Verhalten und die Leistungsbereitschaft der Mitarbeitenden auswirkt. Du schaffst es, diese unsichtbare Mischung in die Köpfe der Belegschaft zu bringen, indem Du die wichtigen «Talking Points» definiert, über die geredet werden muss, und einen Ausführungsplan definierst, was zu tun ist, damit wirklich alle Beteiligten die Bedeutung der Talking Points verstehen.

Du schaffst dies durch regelmässige unterschiedliche Veranstaltungen, an welchen die gemeinsame Mission und die Stories dahinter dargestellt und klar kommuiziert werden. Die ist eine eindeutige Aufgabe für das Management-Team: TOP-DOWN APPROACH! Wenn die Führungskräfte selber die Geschichte nicht erläutern können, werden die Angehörigen der unterschiedlichen Teams niemals wissen, wo & weshalb sie dazugehören.

Eine echte Mision ist kein blosses Statement, keine Erklärung auf dem Papier. Sie ist eine Art zu leben und zu sein. Eine Mission geht deutlich über Symbole und Rituale hinaus, die sich einen Moment lang auf Dinge beziehen, die den Mitarbeitenden am Herzen liegen sollten. Eine Mission ist eine Story, welche die Geschäftsleitung mit jeder Strategie in jeder Abteilung, mit jedem operativen Detail und jeder einzelnen Kundenerfahrung bekräftigen. So ist es, wenn eine Firma eine Mission hat.

Und wenn Du das geschafft hast, dann wird es ein Leichtes sein, Dein Employer Branding auf den verschiedensten Kanälen mit den verschiedensten Mitteln und mit der gesamten Belegschaft im Rücken, auf dem Markt zu präsentieren.

In einer Firma mit einer Mission verkaufen alle mit!

Donald Miller in «STORY BRAND»

Eine Firma auf einer Mission unterscheidet sich vor allen Dingen dadurch, dass die vielen Dinge, die es jeden Tag zu erledigen gilt, duch das gemeinsame Verständnis irgendwie synchronisiert werden. Die Stories hinter dem Employer Brand blendet Störgeräusche aus und sagt allen Mitarbeitenden Tag für Tag, weshalb sie tun, was sie tun.

Und wenn die Mitarbeitenden diese Story verstehen und sie kurz und strukturiert zusammenfassen können, weil dies ihnen immer wieder von den Führungskräften vorgelebt wird, geben sie potenziellen Kunden – und möglichen zukünftigen Kolleginnen & Kollegen – automatisch die richtigen Worte an die Hand, um die Story weiter zu verbreiten. Kurz gesagt: Die Idee einer Geschichte, die von begeisterten Teamangehörigen weitererzählt wird, verbreitet sich schneller als unklare, verwirrende Erläuterungen von gelangweilten und desinteressiertern Mitarbeitenden. So machst Du aus allen Mitarbeitenden Botschafterinnen und Botschafter, die Dein Employer Branding mit positiven Geschichten unterstützen.

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