Employer Brand - Teil I
Was ist «Branding»?
Ein Brandzeichen ist ein mittels eines erhitzten Brandeisens in die Haut eines Tieres (meistens Pferde oder Rinder) eingebrachtes Merkmal. Ein aus unzähligen Western- und Cowboy-Filmen bekannter brachialer und für die Tiere schmerzhafter Vorgang, um zu definieren, welche Ranch Eigentümerin des Rindes ist.
Der Begriff «Branding», der für den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke gebraucht wird, geht auf die Praxis des Brandzeichnens zurück. In Fachartikeln und wissenschaftlichen Artikeln am häufigsten referenziert ist die Definition der Deutschen Employer Branding Akademie von 2006:
«Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.»
Was genau ist also Employer Branding und weshalb ist es wichtig?
Wer als Arbeitgeber die besten Talente für sich gewinnen und gleichzeitig auch halten möchte, kommt am Aufbau einer authentischen Arbeitgebermarke nicht vorbei. Und um langfristig Erfolge zu verbuchen, muss diese nachhaltig gepflegt werden, was wiederum einer Strategie bedarf. Wie Du eine Employer-Branding-Strategie aufsetzen kannst, um damit für das interne und externe Employer Branding erfolgreich zu sein, erklärt Dir dieser Blog-Beitrag.
Mit dem sog, «Corporate Brand» werden zum einen die Firma als Ganzes und/oder zum anderen die Produkte im Einzelnen «gebranded». Wie damals im Wilden Westen wird klar definiert, welcher Rancher welches Rind besitzt, oder heute zu welcher Firma ein Produkt gehört. Im Unterschied zu den Cowboy-Zeiten mit dem Brandzeichen wird heute nicht mehr nur gezeigt, wem das Produkt gehört. «Branding» steht der ganzen Marketing-Palette zur Verfügung und wird vielseitig eingesetzt.
Employer Branding zielt darauf ab, Arbeitsort, Firmenkultur und Arbeitgeber als «Image» (oder eben als «Marke») zu bewerben. Es ist ein strategisches Produkt, um sich von Mitbewerbern positiv zu unterscheiden und dadurch einen Beitrag zur Bindung und Gewinnung von Mitarbeitenden zu leisten. Es dient als Grundlage für ein attraktives Personalmarketing und muss deshalb auf der Agenda der Geschäftsleitung stehen.
Das Projekt «Arbeitgebermarke»
Die Leitung des Projektes «Employer Branding» ist bei HR – in Zusammenarbeit mit der ganzen Firma: Marketing, Kommunikation, Produktion, Vertrieb und – fast am Wichtigsten: die ganze Belegschaft! Die Entwicklung eines erfolgreichen, durchgängigen und authentischen Employer Branding Konzeptes geschieht nur unter Einbezug von allen Elementen einer Firma, denn «die Firma» besteht ja aus den einzelnen Elementen.
Als Leiter:in des Employer Branding-Projekts musst Du die aktuelle Wahrnehmung Deines Unternehmens als Arbeitgeber verstehen, die Zielgruppen identifizieren, eine Employer Value Proposition (EVP) entwickeln, eine Employer Branding-Strategie erstellen und umsetzen, sowie die Ergebnisse überwachen und anpassen, um qualifizierte Mitarbeiter anzuziehen und zu halten.
Hier die einzelnen Schritte der IST-ANALYSE im Detail:
- Analyse des aktuellen Employer Brands: Bevor Du Dein Employer Branding-Projekt startest, musst Du zunächst die aktuelle Wahrnehmung Deines Unternehmens als Arbeitgeber durch die Mitarbeitenden und die Öffentlichkeit verstehen. Dazu solltest Du die Unternehmenskultur, die Arbeitsbedingungen, die Vergütung und die Entwicklungsmöglichkeiten untersuchen.
- Entwicklung der Zielgruppen: Identifiziere Deine Zielgruppen, d.h. welche Art von Mitarbeitenden Du anziehen möchtest. Stelle sicher, dass Du ihre grundsätzlichen, wie auch unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen an ihren Arbeitgeber verstehst.
- Definition der Employer Value Proposition (EVP): Basierend auf den Ergebnissen der Analyse und der Zielgruppenentwicklung kannst Du eine EVP entwickeln. Dies ist eine klare Aussage darüber, was Dein Unternehmen als Arbeitgeber bietet und warum es für potenzielle Mitarbeitende attraktiv ist.
- Erstellung einer Employer Branding-Strategie: Entwickle eine Strategie, um Deine EVP effektiv zu kommunizieren und Deine Zielgruppen anzusprechen. Dies erfolgt beispielsweise durch gezieltes Marketing, Employer Branding-Kampagnen und interne Kommunikationsmassnahmen.
- Umsetzung und Überwachung: Setze Deine Employer Branding-Strategie um und überwache die Ergebnisse. Stelle sicher, dass Du kontinuierlich Feedback von Mitarbeitenden und Bewerbenden erhältst und dass Du die Employer Branding-Initiativen entsprechend anpasst.
Es gibt verschiedene Methoden, mit denen Du die Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen, Vergütung und Entwicklungsmöglichkeiten in Deinem Unternehmen untersuchen kannst. Hier sind einige Möglichkeiten:
- Mitarbeiterbefragungen: Befrage die Mitarbeitenden zu ihren Erfahrungen mit der Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen, Vergütung und Entwicklungsmöglichkeiten. Du kannst sowohl qualitative als auch quantitative Fragen stellen, um detaillierte und aussagekräftige Antworten zu erhalten.
- Interviews mit Führungskräften und Mitarbeitenden: Führe Interviews mit Führungskräften und Mitarbeitenden, um ihre Perspektiven auf die Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen, Vergütung und Entwicklungsmöglichkeiten zu verstehen.
- Beobachtungen: Beobachte die Arbeitsumgebung, die Interaktionen zwischen einzelnen Abteilungen, zwischen Mitarbeitenden und Führungskräften sowie die Arbeitsprozesse, um ein besseres Verständnis für die Unternehmenskultur und die Arbeitsbedingungen zu erhalten.
- Analyse von Personal- und Unternehmensdaten: Analysiere Personal- und Unternehmensdaten, um Einsicht in die Vergütung und Entwicklungsmöglichkeiten zu gewinnen. Dazu kannst Du Informationen wie Gehälter, Leistungsbeurteilungen, Mitarbeiterfluktuation und Schulungsbudgets nutzen.
- Benchmarking: Vergleiche die Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen, Vergütung und Entwicklungsmöglichkeiten Deines Unternehmens mit anderen Unternehmen in Deiner Branche oder mit ähnlicher Grösse, um zu sehen, wo Verbesserungen möglich sind.
Je nach Benchmark-Resultaten stellst Du fest, in welchen Bereichen Du Dein Unternehmen anpassen musst (Führungsverhalten, Strategie der Vergütung, Fringe Benefits, Weiterbildungs-Philosophie, Arbeitszeit-Konzepte etc.)
Indem Du diese verschiedenen Methoden kombinierst, kannst Du ein umfassendes Bild davon bekommen, wie Dein Unternehmen derzeit als Arbeitgeber wahrgenommen wird und wo Verbesserungen möglich sind. Diese Erkenntnisse bilden dann die Grundlage für die Entwicklung Deiner Employer Branding-Strategie.
Nach der IST-ANALSE kommt die SOLL-STRATEGIE.
Die Soll-Strategie im Employer Branding-Projekt bezieht sich auf die Ziele und Massnahmen, die ergriffen werden sollen, um das bestehende Employer Branding zu verbessern und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Hier sind einige wichtige Elemente, die in der Soll-Strategie enthalten sein können:
- Employer Value Proposition (EVP): Ziel der EVP ist eine klare und prägnante Aussage, die beschreibt, was das Unternehmen als Arbeitgeber bietet und was es von anderen Unternehmen unterscheidet.
- Zielgruppendefinition: Eine Definition der Zielgruppen, auf die sich das Employer Branding-Projekt konzentrieren soll, einschliesslich deren (möglicherweise) unterschiedlichen Bedürfnisse, Werte und Erwartungen an einen Arbeitgeber.
- Kommunikationskanäle: Eine Strategie zur Kommunikation der EVP und der Employer Brand an die Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle wie Karriereseiten, Social Media, Jobportale oder Veranstaltungen.
- Employer Branding-Massnahmen: Eine Liste von Employer Branding-Massnahmen, die darauf abzielen, die EVP und das Employer Branding an potenzielle Kandidierende zu kommunizieren. Dazu können beispielsweise Veranstaltungen, Schulungen, Karriereseiten, Social-Media-Aktivitäten oder Testimonials von aktuellen und/oder ehemaligen Mitarbeitenden gehören.
- Überwachung und Anpassung: Ein Plan, um die Ergebnisse der Employer Branding-Initiativen zu überwachen, Feedback von Mitarbeitern und Bewerbern einzuholen und gegebenenfalls die Strategie anzupassen, um sicherzustellen, dass die Employer Branding-Initiativen erfolgreich sind.
Indem Du diese Elemente in Deine Soll-Strategie integrierst, kannst Du sicherstellen, dass Dein Employer Branding-Projekt auf die Bedürfnisse und Erwartungen Deiner Zielgruppen abgestimmt ist und effektive Ergebnisse liefert.
Die besten Resultate im Projekt «Arbeitgebermarke» erzielst Du, wenn Du alle Hierarchiestufen, alle Bereiche, alle Abteilungen, alle Mitarbeitenden integrierst und involvierst. Du kannst auch externe Stimmen (Lieferanten und Kunden) einfliessen lasssen. Je mehr Parteien mitarbeiten können, desto genauer, besser und glaubwürdiger wird die EVP.
Du liest aus diesen Zeilen vermutliche folgendes: Das dauert lange, das ist anstrengend, das ist mühsam ... STIMMT GENAU!
Aber weisst Du was? Es lohnt sich, denn es ist eine Investition in die Zukunft und wird Dir grossen Nutzen bieten im Recruiting.
Das Resultat des Projektes «Employer Branding» ist: KOMMUNIKATION – KOMMUNIKATION – KOMMUNIKATION !
Dazu passt folgendes Zitat von Anne Morrow Lindbergh (Autorin, Ehefrau im Leben – und Kopilotin im Flugzeug – des Flugpioniers Charles Lindbergh):
Good communication is as stimulating as black coffee and just as hard to sleep after.
Wie soll diese Kommunikation denn sein und wo soll sie angewandt werden, um damit erfolgreich zu sein?
- In den Phasen TALENT ATTRACTION und TALENT SELECTION kommunizierst Du EVP/USP nach Aussen auf den relevanten Kanälen Deiner Zielgruppen.
Hier machst Du die Marke Deiner Firma bekannt und ziehst damit potenzielle Talente an.
- In der Phase TALENT ENGAGEMENT kommunizierst Du mit den Bewerber:innen über Unternehmenskultur, Führungsgrundsätze, Firmenphilosopie und Anstellungsbedingungen.
Hier geht's um Auswahl, Einstellung, Pre- und Onboarding neuer Talente.
- In der Phase TALENT DEVELOPMENT und TALENT RETAINMENT kommunizierst Du mit den Mitarbeitenden über Entwicklungsmöglichkeiten und Weiterbildung.
Hier geht es um die langfristige Bindung von Talenten.
- TALENT LEAVE ist nicht Teil des «offiziellen» Talent-Management-Cycle, aber genau so wichtig: Austretende Talente werden oft vergessen in diesem Cycle und können (oder sollten) Botschafterinnen und Botschafter Deiner Marke sein!
Gutes Feedback von ehemaligen Mitarbeitenden ist unbezahlte und unbezahlbare Werbung und «zahlt direkt ein» auf Dein Employer Branding!
