Stellenanzeigen bleiben ein wichtiger Touchpoint für Bewerbungen

Totgesagte leben länger. Die Stellenanzeige ist immer noch eines der wichtigsten Elemente, um Menschen auf Deine offenen Stellen aufmerksam zu machen.

Es führt also nicht wirklich ein Weg dran vorbei. Die Frage ist nun bloss: wie schreib' ich sie, dass sie auch ihren Zweck erfüllt – nämlich VERKAUFT!

Ja genau: Deine BeWERBE-Anzeige muss die Stelle VERKAUFEN! Nicht mehr & nicht weniger.

Das Jobinserat ist gleichzeitig die Visitenkarte und das Vermarktungstool als attraktiver Arbeitgeber.

Deshalb gilt auch hier: «You never have a second chance to leave a first impression!»

Und weil Deine Anzeige verkaufen muss, darfst Du Dich an folgendes bekanntes Marketing-Muster halten:

Das A.I.D.A. – Konzept

A = Attention:

Wecke die Aufmerksamkeit und überrasche mit Hinweisen auf firmenkulturelle oder sonstige firmenspezifische Eigenschaften. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, die Antennen Deiner Zielgruppe auf Empfang zu stellen. Das schaffst Du wie folgt:

• ‍WHID – bringe das Was habe ich davon? in einem Satz auf den Punkt.‍

• Provoziere mit einem Statement, das aufrüttelt.

• Mache einen Vergleich, den man im Kontext Deines Inserates nicht erwartet.

• Greife eine typische emotionsgeladene Situation aus dem Alltag Deiner Zielgruppe heraus.

• Erzähle eine knappe Story.

• Mache ein starkes Versprechen.

• Stelle der Zielgruppe eine unwiderstehliche Belohnung in Aussicht.

Wichtig: Erhasche nicht Aufmerksamkeit um jeden Preis! Es geht immer auch um Relevanz und Nutzen. Wenn eine Person nur draufklickt, weil sie neugierig ist, das Angebot aber nichts mit ihr zu tun hat, dann vergeudest Du Werbebudgets und verprellst die Zielgruppe.

Je besser Du Deine Zielgruppe kennst, desto besser wird auch Dein Gefühl dafür, wie Du ihre Aufmerksamkeit gewinnen kannst.

I = Interest:

Dieser zweite Schritt geht oft Hand in Hand mit dem ersten: Deine Headline, resp. die ersten Zeilen Deines Textes erzeugen Aufmerksamkeit, der nachfolgende Text weckt das Interesse. Präsentiere Deine Stelle anhand von wenigen ausgewählten Qualifikationen und Kompetenzen, und wecke so das Interesse der Firma an Dir und Deinem Inserat.

 In Deinen Inseraten kannst Du folgende Möglichkeiten einsetzen, um Interesse bei Deiner Zielgruppe zu wecken:

• ‍WHID – die Antwort auf diese Frage wirkt immer.

• Skizziere die Transformationsreise Deiner Zielgruppe. (Wo stehst Du karrieremässig heute und wohin möchtest Du?)

• Zeige Empathie: Tauche ein in Sorgen, Ängste, Wünsche, Träume etc.

• Vertiefe das starke Versprechen, das Du evtl. in Schritt 1 gegeben hast.

• Gehe auf die zentralen Benefits der Stelle und der Firma ein.

• Baue ein Yes-Set auf: Stelle mehrere Fragen, die die Zielgruppe nach grösster Wahrscheinlichkeit mit Ja beantwortet. So entwickelst Du eine Ja-Haltung bei den Menschen.

D = Desire:

Erläutere, wie&weshalb genau die offene Stelle mit dem/der «Besten» besetzt werden sollte und was diese Person zum Unternehmenserfolg beitragen kann.

Je mehr «desire-mässig» Du das schreibst, desto grösser ist die Chance, dass Du bei den Stellensuchenden den Wunsch auslöst, mehr über die Firma und die Stelle zu erfahren. Denke daran: Werbung hat mit Emotionen zu tun und hier kannst Du sie einsetzen – z.B. mit folgenden Ideen (Inspirationen):

• Lass die Leser träumen.

• Stelle ein Bild der idealen Zielsituation in Aussicht. Tauche also ein in das Ziel der Transformationsreise und vermittle sowohl die guten Gefühle und Erfolge während dieser Reise als auch die Vorteile, wenn die Person das Ziel erreicht hat.

• Male ein lebendiges Bild, wie es sein wird, sobald sie erfolgreich ist.

• Spiele mit Hin-zu- und Weg-von-Motivation. Mit viel Feingefühl kannst Du hier auch ein Worst-Case-Szenario einbauen: Was kann schlimmstenfalls passieren, wenn die Menschen jetzt nicht handeln? Ein grosses Problem oder unangenehme Folgen zu vermeiden, kann eine starke Motivation in Gang setzen.

• Erzähle Geschichten von Mitarbeitenden (Das-will-ich-auch-Reaktion).

A = Action:

Nimm den Ball in die Hand und überzeuge die Stellensuchenden, sich auf die Stelle zu bewerben durch Formulierungen wie «Bewirb Dich jetzt und «melde Dich umgehend», «...Wenn Du wissen willst, dann...» etc. Egal, wie logisch dieser letzte Schritt scheinen mag – gib den Lesenden trotzdem immer explizit ein klares Kommando, was er oder sie als Nächstes tun soll. Ein sogenannter Call-to-Action (CTA)!

Abwandlungen

Im Laufe der letzten Jahre haben sich zwei Ergänzungen zur AIDA-Formel eingebürgert:

AIDCAS= Confidence (Vertrauen) und Satisfaction (Zufriedenheit)

Hier geht es darum, das Vertrauen der Bewerbenden zu gewinnen, indem wir zum Beispiel «Social Proof» liefern wie Testimonials, die unsere subjektiven Behauptungen untermauern und das mögliche Risiko für die Lesenden reduzieren.

Beispiele sind Statements von Mitarbeitenden über die Firmenkultur oder Aussagen von Kunden über die angenehme Geschäftsbeziehung mit Deiner Firma.

Es kann auch die Beschreibung der «Candidate Experience» sein. Ein einfacher Weg zum neuen Job mit zwei, drei Clicks ist für Bewerbende in vieler Hinsicht genau so wertvoll wie ein toller Job.

Diese beiden Punkte können auch schon in den anderen drinstecken. Indem Du ihnen jedoch einen eigenen Platz einräumst, bekommen sie den Stellenwert, den sie verdienen.

Die AIDA-Formel und ihre Varianten sind nicht nur fürs Texten ein wertvoller roter Faden, sondern auch für Deine Inserate-Marketing-Kommunikation im Allgemeinen – also auch dann, wenn Du zum Beispiel ganze Kampagnen gestaltest.

Dann kann ein Plakat dazu dienen, Aufmerksamkeit zu wecken und die Leser auf eine Landingpage zu führen. Dort geht es dann weiter mit Interest, Desire und Action. Hier ein geniales Beispiel von VARIAN – gesehen am Bahnhof Baden:

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So viel zur Theorie – nun geht's in die Praxis: Was gehört überhaupt in eine Stellenanzeige?

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Es gibt die folgenden sieben Elemente, die ein Stellen-Inserat komplett machen:

• Bild als (emotionaler) Start ins Inserat
• Jobtitel (und zwar ein richtig «guter» Jobtitel...) mit «Metadescription»
• Tätigkeitsprofil
• Anforderungen
• Benefits
• Elevator Pitch der Firma
• Call to Action (z.B. «BEWIRB DICH JETZT!»)

Schauen wir uns die Elemente einzeln an:

• Bild als emotionaler Start ins Inserat: Wann immer möglich benutzt Du hier keine sog, «Stock-Fotos», sondern eigene Bilder. Bilder aus Deiner Firma sind «social proof» und unterstützen die beiden Punkte Confidence (Vertrauen) und Satisfaction (Zufriedenheit) hervorragend! Es müssen keine «Agentur-Fotos» sein – im Gegenteil! Spontane Schnappschüsse mit dem Smartphone aus dem Alltagsleben sind realitätsnah und erzählen authentische Geschichten.

• Jobtitel: Ein sehr wichtiges Element für Deine Anzeige! Damit wirst Du gefunden – oder eben nicht! Weil: was nicht gesucht wird, kann nicht gefunden werden. Vielleicht musst Du Dich hier mit der Fachabteilung darauf einigen, nicht den firmen-internen Fachtitel zu nehmen, sondern einen Jobtitel, der im Markt verwendet wird. Ich kenne aus eigener Erfahrung diverse «Grabenkämpfe» um Jobtitel im Inserat. Ein Kniff, der mir oft geholfen hat, ist eine Analyse bei «Google Trends». Gib den gewünschten Jobtitel der Fachabteilung ein und zeige, wie oft danach gesucht wird im Netz. Und danach gibst Du den Jobtitel ein, der sinnvoll und im Markt bekannt ist für die Position und vergleichst die beiden Resultate. Und Du weisst jetzt schon, wer gewinnt 😉. Schau mal hier nach und spiele ein wenig mit unterschiedlichen Begriffen. Entdecke, was geschieht, wenn Du Softwareentwickler und Softwaredeveloper (für Deutschland oder für die Schweiz) miteinander vergleichst...
  
  WICHTIG 1: Die ideale Länge für den Jobtitel ist max. 80 Zeichen. Du hast vielleicht noch Platz für den Fachbereich oder ein Spezialgebiet.
  WICHTIG 2: Gib in der Suchmaske von Google Trends das Land ein, in welchem Du den Vergleich machst!

• Die Metadescription oder Snippets: Die meisten kümmern sich nicht um diesen Teil und dann hast Du zwei Möglichkeiten: entweder zieht sich Google gar keine Informationen da hinein, oder Du wirst dort vielleicht die Selbstbeschreibung des Unternehmens finden. Das kannst Du selbst gestalten und cleverer nutzen! Wenn Du Deine eigene Webseite schreibst, kannst Du Meta-Description selbst scheiben. In jedem CMS gibt's diese Rubrik. Dort kannst Du nicht nur Text eingeben, sondern auch noch die passenden und auffallenden Emojis. Falls Du dies nicht selber schreibst, kannst Du die Metadescription auch mit dem SERP Snippet Generator erstellen und dort z.B. wichtige Benefits schon erwähnen und bewerben. Der SERP Snippet Generator ist ein kostenloses Tool von SISTRIX.

• ‍Tätigkeitsprofil: Hier beginnt «A» von A.I.D.A.! Wirf mit Deinen Texten das «Kopfkino» an bei den Lesenden! Erkläre das "what, how & why" der Aufgabe im Verbalstil: Du aktivierst den Text durch Tätigkeitswörter: leiten, beraten, programmeren, etc. Verzichte auf den Nominalstil, denn der wirkt eher statisch und ist deshalb alles andere als einladend. Entdecke hier den Unterschied der beiden Stile in einem praktischen Beispiel.
  WICHTIG 1: Erwähne max. 5 Aufgaben.
  WICHTIG 2: Liste die Punkte als Bulletpoints auf für eine bessere Lesbarkeit.
  WICHTIG 3: Kurze Zeilen sind besser lesbar als lange Texte.
  WICHTIG 4: Alle Sätze mit Grossbuchstaben beginnen und einen Punkt setzen bei ganzen Sätzen.
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• Anforderungen: Aus Sicht der Bewerbenden ist dieser Teil fast genau so wichtig wie die Tätigkeiten. Hier gibst Du ihnen die Antwort auf ihre Frage, was sie denn mitbringen müssen, um eingeladen zu werden. Bleibe auch hier konkret und vermeide Allgemeinplätze wie «Freude am Verkauf» oder «Freude an Vielseitigkeit».
  
• WICHTIG 1: Erwähne max. 5 Anforderungen: Ausbildung, Erfahrung, Kenntnisse, Softskills und Sonstiges.
  WICHTIG 2: Liste die Punkte als Bulletpoints auf für eine bessere Lesbarkeit.

• Benefits: Hier gilt genau das Gleiche: beschreibe die Benefits konkret und nicht in «Überschriften». Anstellen von «attraktive Bedingungen» erwähnst Du wie viel Tage Urlaub, welche Art von Salär und/oder Bonus, ob Du Weiterbildungen anbietest, Home-Office oder Hybrid-Work, ÖV-Unterstützung oder Firmenparkplatz, etc. etc.

• Elevator Pitch: Hier betreibst Du «Employer Branding». Du beschreibst hier kurz, knapp und sehr konkret die Alleinstellungsmerkmale (USP) Deiner Firma und der Arbeitgebermarke. Konkret kann das bedeuten: anstelle von «wir sind ein innovatives Unternehmen» schreibst Du, dass ihr im letzten Jahr 10 Patente erworben habt, oder Du beschreibst konkret, was «eine gute Unternehmenskultur» bedeutet, nämlich welche Grundsätze zur Mitarbeiterführung bestehen, ob&wie der «ausserbetriebliche» Zusammenhalt aussieht, etc., etc. Oder Du erwähnst, in welchen Märkten Du die No. 1 bist und weshalb, oder wie&wo Du in Zukunft als Firma wachsen willst und was die Mitarbeitenden konkret dazu beitragen können.

• Call to Action: AUF KEINEN FALL «HABEN WIR IHR INTERESSE GEWECKT?» 😳 😳 😳
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  Sag den Lesenden in einer klaren und wertschätzenden Art, was sie tun sollen:
  - BEWIRB DICH JETZT!
  - Clicke hier für Deine Zukunft!
  - Du willst mit uns die Zukunft gestalten? Dann bewirb Dich jetzt!
  - Willst Du Teil einer erfolgreichen Unternehmung sein? Dann komm zu uns!
  - Sende uns Dein LinkedIn-Profil
  - Ruf mich an unter 0176 443 56 21 wenn Du interessiert bist oder Fragen hast.

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Deine Texte müssen nun noch «umfassend gut» werden ...

Titel sind entscheidend, denn man muss gesucht&gefunden werden. Das ist das A&O im Online Recruiting. Aber wenn Du das geschafft hast, dann kannst Du mit Deiner Wortwahl ziemlich viel gut rausholen (oder auch deftig versauen ...). Wie Du aus meinem Blog-Beitrag «Diversity im Recruiting» weisst, gibt es in der Sprache Worte die sind weiblich konnotiert und es gibt Worte, die sind männlich konnotiert. Weshalb kannst Du Dich darauf achten? Wir wissen aus diversen Studien, dass sich z.B. Frauen weniger auf Stellen melden, die sich eher «männlich» anhören. Und dadurch verschliesst Du Dich einem grossen möglichen Kreis von Bewerberinnen. Eigentlich schade, oder? Du kannst also in einem gewissen Mass mit den Worten «spielen», um eine eher männliche oder eine weibliche Persönlichkeit an Bord zu holen.

Wie stellst Du nun fest, in welche Richtung Deine Texte gehen? Ganz einfach: die TU München hat in Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Bildung und Forschung eine spezielle Webseite geschaltet. Dort kannst Du Deine Stellenanzeige reinkopieren und erhältst umgehend eine Auswertung über die Gewichtung der Tendenzen. Das Tool sagt Dir ganz klar, welche Worte wie belegt sind und wenn Du dann den Text ändern willst, veränderst Du die entsprechenden Worte und testest den Text nochmal. Easy, oder nicht?

Eine weitere einfache Variante, Deine Texte gendermässig zu überprüfen ist WITTY WORKS. Du lädst die kostenlose Software auf Deinen Rechner, und alle Deine Texte werden – während Du sie schreibst – analysiert. Worte die missverständlich sein können, werden Dir angezeigt und Du kannst sie ändern oder nicht. Dies ist eine wirklich geniale und einfache Variante, den «gender-bias» in Deinen Texten zu erkennen.

Neben dem «Gender-Decoder» gibt es noch andere Dinge, die Du beachten kannst. Zum Beispiel stellt sich die Frage, wie gut&einfach Deine Texte gelesen werden können. Ist die Sprache zu kompliziert, sind die Formulierungen eher sperrig oder gleitet Dein Text nur so dahin. Schreibst Du eher «Bandwurm- oder Schachtelsätze» oder benutzt Du unnötige Füllwörter, etc. etc.

Die Lösung für diese Angelegenheit heisst: WORTLIGA.DE. Auf dieser Seite kannst Du Deine Texte analysieren lassen. Kleiner Spoiler: mit der Gratis-Version musst Du ab&zu Werbung über Dich ergehen lassen und zwischen den einzelnen Anfragen ein paar Momente warten. Aber das Warten lohnt sich, denn Dein Text wird ziemlich schnell und sehr genau analysiert. Du erhältst Hinweise auf die Lesbarkeit und die Sprachmelodie. Du erfährst, welche Sätze zu lang und welche Worte komplex sind. Du erhältst Hinweise auf Formatierungsfehler, Modalverben, Adjektive, etc. Du siehst, wie lange die Lesezeit für Deinen Text ist und aus wie vielen Worten Dein Text besteht. Selbstverständlich bietet die bezahlte Vollversion mehr Möglichkeiten als die Grarisvariante, aber ohne Kosten bekommst Du mindestens eine klare Idee über Deine Schreibe und kannst sie modifizieren. Und ob Du die Bezahlvariante willst, kannst Du ja selbst entscheiden.

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... und es lädt und lädt und lädt, und schon bist Du weg!

Du kennst das von Dir selbst: Du surfst auf dem Netz und siehst etwas Interessantes. Du clickst dorthin und wenn es nicht innerhalb kürzester Zeit angezeigt wird, bist Du weg. Genauso geht das mit Deinen Stellenanzeigen. Egal wo Du sie publiziert hast: «SPEED IS KING!»

Mit dem kostenlosen Tool von Google: PAGE SPEED INSIGHTS kannst Du die Ladezeit Deiner Stellenanzeige testen. Auf Desktop und auf Mobile bekommst Du die Daten und weisst, woran Du bist. Google bewertet kurze Ladezeiten besser und das bedeutet, dass Du dadurch mehr Traffic auf Deine Anzeige bekommst. Die Analyse-Daten verstehst Du selber vielleicht nicht im Detail. Diese kannst Du mit Deiner Agentur oder mit der eigenen Online-Marketing-Abteilung besprechen und Änderungen vornehmen, um die Performance Deiner Anzeige zu verbessern.

Mit all diesen Insights garantiere ich Dir nicht, dass Du Deine Stellen alle mit einem Fingerschnips besetzen wirst. Aber Dein Verständnis für die Konsequenz guter Anzeigen und guten Texten ist jetzt grösser als zuvor. Was Du damit umsetzen wirst, ist nun Dein Ding.

Ich wünsche Dir viel Erfolg mit «Stellenanzeigen reloaded» 💪🏻